音频变现新爆点：热门播客=热门影视IP|新音频系列

本文为东西数字研究组根据外媒报道和自身研究梳理。

关键词：移动音频|影视化改编| 音频衍生

撰文

EW RM| 段苏格 Zoe Duan

近两年时间里，播客内容开发过程中融入了多元领域的玩家，传统出版业、影视制片行业涉足其中，使得音频反向出版与音频向影视内容的衍生蔚然成风。好莱坞都在争相采用这种音频格式，电视和电影制片人也开始制作自己的播客。

由于播客制作门槛较低（制作速度快，成本相对低廉），甚至一度被认为是草根文化，播客影视公司纷纷谋求从专业角度，在这一迅速扩张的跨界市场中寻找下一个突破点。

从数据来看，播客本身的货币化前景正逐渐明朗，互动广告局今年6月的一份报告预计，播客的广告收入将从2017年的3.14亿美元上升到2020年的6.59亿美元。

据Endeavor Audio（美国知名经纪公司WME/Endeavor新成立的分公司）的高级副总裁透露，播客每覆盖到1000位听众，广告主就会付20美元，其中内容优质、热度领先的播客甚至可以要价超过100美元/1000位听众。

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热门播客=热门影视IP

去年，美国共有487部电视剧播出，在电视内容需求旺盛的时期，一位顶级的代表评论称，买家们迫切希望找到已被市场认可的新内容，无论它是什么形态。播客业态和产业链逐步完整，从内容层面说，其优势还在于生来就具有表现力，同时，播客粉丝不仅已经习惯了每周一更的模式，平均每集收听时长还超过1个小时，用户粘性和留存情况已经较为可观。

在这一风潮下，大量的播客被改编成影视剧：朱莉亚·罗伯茨主演的政治惊悚剧《归途》（Homecoming）就是案例之一。该剧由Gimlet Media同名爆红播客改编而来，其原始播客版一上线就成为了多家影视制作方争夺的热门IP。

经过激烈角逐后，环球有线制片公司（Universal Cable Productions）拿下了IP改编权，并携手著名编剧Sam Esmail将其搬上电视荧幕，随后Amazon直接预定下了两季，获得该剧流媒体发行权。

除此之外，洛杉矶时报根据真实事件制作的播客节目《Dirty John》已被Bravo、Oxygen两家买下，分别制作成电视剧和纪实节目；奇幻播客《Welcome to Night Vale》正在由FX和索尼影业电视分部制作成电视剧；悬疑惊悚播客《Alice Isn’t Dead》正在由环球有线制作公司改编；曾将恐怖题材播客《Lore》制作成亚马逊剧集的制片公司Propagate Content，正在将犯罪播客《Sword and Scale》和《Up and Vanished》进行影视化改编；播客公司Panoply还和美国王牌艺人经纪公司WME签订了关于《死亡医师》和《初创公司》的内容改编协议。

除改编成影视剧外，部分参与者也在尝试更多元的内容衍生形态，YouTube已预订了播客《Dumb People Town》改编的动画剧集，与《马男波杰克》的配音者、知名影星威尔·阿奈特合作出品。      

除上述案例外也有部分公司跨界成立新的公司, 专注于开发音频衍生内容。

美国知名经纪公司WME/Endeavor（William Morris Endeavor）甚至在今年9月成立了全新分公司Endeavor Audio，为播客制作与改编组建出了一支“好莱坞明星队”，通过将影视行业的资深制片人与播客制作资源嫁接，实现这一音频内容形态的多元开发、营销和货币化。Endeavor Audio主要包括游戏节目和比赛等内容，其业务既包括协助已有影视内容的音频化，也包括为热门播客寻找影视化机会。

布鲁克林的创业公司Gimlet Media创建了专门负责音频影视化改编的新部门“Gimlet影业”，并聘请曾任职于Netflix、Hulu的珍妮·沃尔（Jenny Wall）作为新首席营销官，以充分利用音频发展势头。Gimlet影业负责人克里斯·基尔伯提（Chris Giliberti）表示“在很多情况下，面对热门IP看到的往往是在抢夺份额，但我们对于推上市场（做内容衍生）的IP选择很谨慎。“

影视化改编利润丰厚，但Gimlet仍将重点优先放在音频开发上，创始人Matt Lieber称“开发Gimlet影业对于多个领域的业务都有帮助，一方面提供了新的营收来源，另一个是品牌和受众的增长，我们可以将其输送给播客”。据Recode报道称，Gimlet 2017年的收入约为1500万美元，同时在去年夏天获得1500万美元B轮融资后，公司估值为7000万美元。

上述的电视剧《初创公司》和《归途》就是Gimlet旗下播客IP改编的作品,其中《归途》更是获得了不俗的成绩。另外多部作品的影视化也在进行中，而从建立新部门的举动中可以看出，Gimlet希望在其早期成功的基础上继续发展，并在影视化开发过程中掌握更多主动权，同时，科技题材《Reply All》也将由安纳普尔影业操刀进行影视化。公司CEO认为“在很多层面上，（Gimlet参与影视化改变）只是在证明这项操作的确可行，并且要让市场知道，我们就在这里。”

 洛杉矶的播客网络Wondery衍生音频内容的思路从一开始就被纳入公司商业计划之中。CEO 赫尔南·洛佩兹曾在传统媒体（福克斯全球频道）任职多年，他说："我们知道，比起剧本，一个四到五个小时的播客会更准确地描绘出一个故事在电视或电影中呈现的效果。"  Wondery目前也在与制片公司Propagate进行四项音频影视化开发项目，包括上述提及的 《Sword and Scale 》和历史题材播客《Tides of History》。

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好播客≠好剧 内容衍生仍有不确定性

成功的播客并不一定都能转化成爆款影视剧，电视剧版的《Alex, Inc》开播一季后就惨被砍掉，另一边则是许多改编项目推进缓慢的现状。例如《Crimetown》宣布影视化改编后一年多仍处于初步开发阶段。也有像《Serial》这样开局很好的衍生内容，在后续的剧集开发上出现疲软。

然而，对于音频内容衍生这种刚刚开始尝试的新模式，市场普遍心里没底，相比之下更愿意选择久经验证的保守路径——苹果、YouTube、Facebook、亚马逊都选择了以签约编剧导演加采买的方式，参与原创内容布局。

播客制作方Cutler负责人认为，这种方式会让买家感到舒适，和畅销书改编一样。改编后的影视内容往往面向的是完全不同的一群粉丝，需要精心策划。但就表现力来说，影视内容的确是优质音频值得考虑的“下一步发展”。有制片人评论到“电视剧使只能在播客中被听到和被想象的人物充实起来，在过程中探索那些往往在听完以后才会想到要问的问题。“

但从积极的一面看，对好莱坞的许多利益相关者来说，播客不仅是获取受观众认可的实力IP的渠道，也是培养、孵化新一代作家和电影制片人的新渠道。新兴人才可以通过自己制作的播客被发掘出来。

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